En el ámbito de la mercadotecnia se requiere investigar los aspectos subjetivos que los diferentes agentes del mercado presentan frente a la dinámica de las plataformas físicas o virtual de intercambio comercial. En ese sentido, la investigación de mercados cualitativa se presenta como la herramienta idónea que permite interpretar ese accionar, dando al estudiante de mercadeo la posibilidad de evidenciar las opiniones, las actitudes, los motivos, los comportamientos y las expectativas que las investigaciones de tipo cuantitativo no permiten explicar.